| Résumé |
Résumé : « Cette recherche a pour objectif d’étudier le consentement à payer (CAP) accordé au label du commerce équitable. Elle se structure en deux volets : le premier vise à identifier le prix maximum que le consommateur est prêt à consentir pour l'achat de produits labellisés « équitables » et à situer l'importance du label « équitable » par rapport à d'autres attributs, tels que la qualité intrinsèque et le prix du produit. Le deuxième volet s'attache à déterminer l'influence de quatre catégories de variables (sociodémographiques, personnalité, valeurs personnelles et attitudinales) sur le consentement à payer les produits équitables. Pour répondre à ces questions, nous avons mené deux enquêtes sur le chocolat dans le cadre de deux approches méthodologiques différentes : l’expérimentation économique et l’analyse conjointe. Les résultats montrent que le label « équitable » accroît significativement le CAP moyen des consommateurs. De même, la qualité intrinsèque du chocolat influe sur le CAP équitable. L’importance du label « équitable » dans la préférence du consommateur moyen est comparable à celle de la qualité intrinsèque du produit et est inférieure à celle du prix. Enfin, les déterminants du CAP équitable diffèrent selon la qualité intrinsèque du produit. Il s’agit, dans le cas d’un chocolat de bonne qualité, de variables sociodémographiques (sexe, CSP et niveau d’études), de personnalité (matérialisme, générosité, convictions de contrôle interne, libéralisme et évaluation morale de l'argent), de valeurs personnelles (d'ordre individuel et social) et des variables attitudinales (connaissances des produits équitables, attitudes envers les produits labellisés « commerce équitable », confiance dans la labellisation « équitable » et implication vis-à-vis des produits labellisés.
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CDTM de Paris
Centre de ressources sur le commerce équitable
