| Résumé |
Cette étude examine les perceptions et les comportements d'achat d’un panel de 350 consommateur·rices pakistanais·es de la génération Z vis-à-vis des produits issus du commerce équitable. L'objectif principal est de valider les déterminants influençant les perceptions et les décisions d'achat de ces consommateur·rices, en postulant que les connaissances sur le commerce équitable influencent les croyances et les expériences de consommation, ce qui affecte l'attitude envers le commerce équitable et, in fine, l'intention d'achat de produits issus du commerce équitable. Les résultats confirment que la connaissance du commerce équitable influence significativement les croyances et les expériences des consommateur·rices de la génération Z et que des expériences initiales positives, notamment concernant la qualité et la disponibilité des produits, ont un effet positif sur l'attitude envers le commerce équitable, la norme subjective et l'obligation morale. L'effet de l'attitude à l’égard du commerce équitable sur les intentions d'achat est majoritairement positif, motivé par la conscience sociale et environnementale. Les normes subjectives et les liens émotionnels, en particulier l'influence des pairs et de la famille, ont aussi un impact significatif sur les intentions d'achat. L'obligation morale s'avère être le facteur prédictif le plus important des intentions d'achat, soulignant le rôle de la responsabilité individuelle dans la lutte contre les inégalités mondiales. Des différences significatives entre les sexes ont été observées : les consommatrices démontrent une meilleure connaissance du commerce équitable, des attitudes plus positives, une obligation morale plus forte et des intentions d'achat plus marquées que les consommateurs.
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CDTM de Paris
Centre de ressources sur le commerce équitable
