| Résumé |
Résumé : « L’objectif de ce document est d’examiner les comportements d’achat des jeunes consommatrices des générations Y et Z en matière de produits de mode durable. Nous avons examiné les interrelations entre leurs normes subjectives, leur attitude, le contrôle du comportement perçu, leur conscience environnementale, leurs comportements d’achat antérieurs, ainsi que leurs intentions d’achat en ce qui concerne les produits de mode durable. Nous les avons comparés sur base du critère suivant : la personne est déjà consommatrice ou non de produits de mode durable. Cette comparaison s’est opérée dans le cadre de la théorie du comportement planifié, afin de parvenir à une compréhension approfondie de la consommation durable des jeunes femmes des générations Y et Z. Méthodologie / approche – Nous avons effectué une étude qualitative sur 15 personnes afin de récolter leurs perceptions, freins et motivations par rapport à la mode durable. Ensuite avons lancé une étude quantitative basé sur la littérature et notre étude qualitative. Nous avons récolté un échantillon composé de 624 personnes. Elles ont pris part à l'enquête qui a été diffusée en ligne. Nous avons finalement retenu 457 réponses complètes de femmes francophones âgées entre 18 et 39 ans. Les relations entre les différentes variables ont été analysées au moyen de tests de corrélation et de régression. Enfin, en vue de pouvoir identifier les différences entre les groupes, nous avons effectué des analyses ANOVA ET ANOVA2. Résultats – En ce qui concerne les produits de mode durable et leurs attributs, les résultats ont mis en évidence le fait que les croyances des jeunes consommatrices des générations Y et Z, mais aussi leurs attitudes et le contrôle du comportement perçu, sont tous des facteurs importants pour déterminer leur intention de consommer des produits de ce type. Il ressort aussi de l’étude qu’il n’y a pas de différence significative entre les deux groupes. Limitations/implications – Nous avons utilisé un échantillon de convenance pour ce mémoire, il serait intéressant d’en changer lors d’une prochaine étude sur le même sujet. Valeur ajoutée de ce travail – Cette étude est l'une des premières à comparer le comportement d'achat de la génération Y et celui de la génération Z, en fonction de la consommation ou non de produits de mode durable. Les résultats de cette étude peuvent dès lors renseigner les marketeurs sur les différentes opportunités de promotion de ces produits auprès de cette tranche de consommateurs. »
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CDTM de Paris
Centre de ressources sur le commerce équitable
