Cette étude vise à montrer que la perception d’un prix équitable influence positivement le consentement des consommateurs suédois à payer pour du café issu de l’agriculture durable. La comparaison avec les prix de référence, la confiance dans les labels de durabilité et une attitude positive envers le développement durable s’avèrent être des critères importants pour la perception d’un prix équitable par les consommateurs. L’enquête révèle que, contrairement aux attentes, la transparence des prix n’a aucun impact significatif sur cette perception et que le prix équitable ne joue qu’un rôle de médiateur partiel dans la relation entre les attitudes des consommateurs envers le développement durable et la disposition à payer. L’étude suggère que les stratégies marketing devraient mieux communiquer sur les avantages socio-environnementaux du café durable, afin de justifier des prix plus élevés et promouvoir une consommation éthique.

Nguyen, Van Anh ; PUSCHMANN, Pia ; University of Gothenburg (Sweden) - Graduate School, School of Business, Economics and Law, Thèse en Marketing et Consommation, 2025, 54 p. – Site gupea.ub.gu.se

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