Le commerce équitable à l’épreuve de la mode : le rôle de la critique dans la formation des marchés

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Résumé de l’auteur : Cette thèse étudie le rôle de la critique dans la construction sociale des marchés. Le commerce équitable, et plus précisément la mode éthique, sont analysés comme cas extrêmes d’incertitude morale pesant sur l’organisation des marchés. Au travers d’une analyse qualitative de données secondaires, d’observations, d’entretiens et d’objets, cette recherche suit les acteurs dans les controverses qui performent le marché de la mode éthique. Inspirée par la sociologie pragmatique (Boltanski, Callon, Latour, etc.), elle éclaire les cadrages, recadrages et débordements qui solidifient ou, au contraire, déstabilisent les compromis portant sur la valeur des biens et sur les règles de l’échange. À l’origine, le cadre du vêtement équitable valorise l’artisanat, les conditions de production et les principes du commerce équitable. Puis, au début des années 2000, l’émergence des marques spécialisées contribue à recadrer le vêtement équitable en article de mode éthique. Enfin, à partir de la fin des années 2000, des marques de mode conventionnelle suscitent des controverses en se lançant, à leur tour, dans la mode éthique. Plus précisément, cette thèse décrit les activités et les stratégies, les discours et les dispositifs au travers desquels les participants au marché ont entrepris d’associer éthique et esthétique. Elle analyse, tout spécialement, le travail d’un professionnel chargé d’organiser le marché, l’Ethical Fashion Show, le salon de la mode éthique.

Cette thèse vise trois contributions. D’abord, elle propose la notion d’entre-prise de marché pour décrire l’activité consistant à faire tenir dans un même cadre le marché et la critique. Les entre-preneurs du marché affrontent l’incertitude, connectent des réseaux et défendent un changement dans les règles morales du marché. Ensuite, elle éclaire la notion de performativité de l’économie en soulignant les multiples manières par lesquelles la critique ré-agence les marchés. Enfin, elle met en lumière les dimensions matérielles et spatiales de la construction sociale des marchés au travers de l’étude de dispositifs de qualification, de disqualification et d’emprise.

par Vivien BLANCHET / Thèse de doctorat soutenue le 25 novembre 2013 à l’Université de Paris-Dauphine / Dauphine Recherches en Management / Ecole Doctorale de Dauphine, 436 pages.

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